Путешествия достигли небывало высокого уровня, и иногда проблемы могут казаться повсеместными. Вот как ИИ мог бы помочь.
“Путешествия из мести”. В наши дни многие люди занимаются именно этим — массово выезжают на взлетно-посадочные полосы, чтобы наверстать время в пути, потерянное во время пандемии. В этом выпуске подкаста McKinsey партнеры McKinsey Алекс Космас и Вик Кришнан присоединяются к глобальному редакционному директору Люсии Рахилли, чтобы обсудить новый отчет о путешествиях в эпоху искусственного интеллекта: каковы перспективы и подводные камни технологии и что это может означать для индустрии туризма в целом.
Эта стенограмма была отредактирована для большей ясности и объема.
Подкаст McKinsey совместно ведут Роберта Фузаро и Люсия Рахилли.
Перспективы искусственного интеллекта
Лючия Рахилли: Большая часть исследований для отчета была основана на интервью с руководителями 17 компаний, представляющих пять видов туристического бизнеса. Одним из этих руководителей является Лука Замбелло, генеральный директор Jurny — платформы для гостиничного бизнеса, основанной на искусственном интеллекте. Он говорит, что искусственный интеллект станет новой нормой.
Лука Замбелло: Мы находимся в самом начале пути создания хоккейной клюшки. С экономической точки зрения мы стоим на пороге того, что потенциально может стать крупнейшим технологическим прорывом, который когда-либо видел человечество.
Лючия Рахилли: Итак, все говорят о разрушительной силе, которой является искусственный интеллект, и особенно о генеративном ИИ. На сверхвысоком уровне и с учетом того, что мы все еще находимся в начале пути, что, по нашему мнению, это будет означать для индустрии туризма в частности?
Вик Кришнан: ИИ, несомненно, окажет значительное влияние на туристическую индустрию. Будет ли это искусственный интеллект нового поколения или другие формы ИИ, которые существуют уже некоторое время, еще предстоит выяснить. Совершенно очевидно, что если вы прорабатываете путешествие клиента и пытаетесь понять, куда вы хотите пойти, где вы хотите остановиться, что вы хотите увидеть, как вы хотите планировать свой ежедневный маршрут, gen AI значительно облегчает процесс поиска открытие для путешественников.
Если затем вы поймете, что это означает для поставщиков туристических услуг, включая авиакомпании, отели, круизы, прокат автомобилей и компании, предоставляющие услуги совместного использования поездок, то ИИ во многом поможет им выполнить обещания, как явные, так и неявные, которые они дают своим клиентам.
Gen AI significantly eases the process of travel discovery. /Искусственный интеллект Gen AI значительно облегчает процесс поиска путешествий.
Я имею в виду, что очень часто ожидания от путешествия заключаются в том, что ваш рейс прибудет вовремя, ваши сумки будут доставлены вам в целости и сохранности, затем вы доберетесь до своего отеля, ваш гостиничный номер будет доступен для заселения, когда вы доберетесь туда, и у вас есть номер, который предоставляет именно то, что вам нужно. напросился. Исторически сложилось так, что многие туристические компании изо всех сил пытались соответствовать этим базовым ожиданиям.
Что может сделать искусственный интеллект, так это помочь авиакомпаниям обеспечить прибытие самолетов вовремя. Он может помочь отелям убедиться, что то, что они предоставляют с точки зрения персонала и обещаний продукта, соответствует тому, что они рекламируют в своих стратегиях маркетинга и брендинга.
Алекс Космас: Туризм и гостиничный бизнес не только являются крупнейшим сектором в мире, но и на самом деле являются самым интимным сектором. Это означает, что для каждого из нас ответ на вопрос о том, как выглядит хороший опыт, независимо от того, путешествую ли я для отдыха или по делам, по определению принципиально разный. И обещание искусственного интеллекта состояло в том, чтобы взять модель истории, взять модель миллионов и свести ее к индивидуальной реакции, которая имеет отношение ко мне как к части единого целого.
Нигде это обещание не нужно так сильно, как в путешествиях, где впечатления должны быть частью одного. Вот что делает его волшебным. Чтобы было понятно, искусственный интеллект уже активно применяется в туристическом секторе — в частности, в управлении расписаниями и оптимизированном распределении комнат и экипажей. Это было верно на протяжении десятилетий, и становится только лучше.
Но ориентированные на клиента приложения искусственного интеллекта только сейчас по-настоящему становятся новым поколением. И по большей части в сфере путешествий лучшие приложения с искусственным интеллектом будут в значительной степени непрозрачны для клиентов, потому что они по-прежнему будут доставляться теми средствами, которые предпочитают клиенты: часто через людей, через линию фронта, через дежурных агентов, через приглашенных агентов.
AI is already being applied in the travel sector in spades—specifically, in the operation of schedule assets and the optimized allocation of rooms and crews. / Искусственный интеллект уже активно применяется в туристическом секторе — в частности, при управлении расписаниями и оптимизированном распределении комнат и экипажей.
В идеале это обещание. Но отправной точкой является то, что мы не можем внезапно ожидать, что клиенты предпочтут взаимодействовать с помощью большего количества цифровых каналов, чем в прошлом. Путешествия — это бизнес, в значительной степени ориентированный на человека. Таким образом, лучший искусственный интеллект, лучшие модели будут поставляться по традиционным каналам.
Как искусственный интеллект может изменить путешествия к лучшему
Лючия Рахилли: Какую пользу может принести использование geni в индустрии туризма?
Алекс Космас: Наши последние оценки показывают, что только гендер в разных секторах может принести от 2 до 4 триллионов долларов дополнительной прибыли.
Лючия Рахилли: Вау.
Алекс Космас: Поэтому неудивительно, что капитал гонится за прорывным сектором искусственного интеллекта.
Лючия Рахилли: Назовите несколько хороших примеров продуктов, которые клиенты, возможно, ожидают использовать или которые могут быть на заднем плане, улучшая опыт клиентов в будущем?
Вик Кришнан: Представьте, когда кто-нибудь из вас в последний раз пытался забронировать поездку. Вероятно, вы начали с поисковой системы, такой как Google, или с онлайн-турагентства, такого как Expedia, или с веб-сайта реального поставщика, если у вас была определенная уверенность в том, какой авиакомпанией вы хотите лететь или в каком отеле вы хотели остановиться. Вероятно, вы начали с небольшого окошка, в котором указали пункт назначения, приблизительные даты, а затем поисковая система выдала вам ряд результатов, которые могли соответствовать вашим потребностям, а могли и не соответствовать.
Что мы представляем себе в будущем с gen AI или ИИ в целом, так это то, что вы начинаете с чего-то гораздо более свободного и говорите, например: “Я хочу спланировать поездку со своей семьей в Новый Орлеан на неделю в октябре. Не могли бы вы помочь мне найти отель, в котором есть бассейн для моего семилетнего ребенка и который находится в нескольких минутах ходьбы от Французского квартала?”
Разве это не было бы намного проще с точки зрения попытки выяснить, где вы хотите остановиться и что вы хотите делать, в отличие от получения списка из тысячи отелей в порядке, который может соответствовать или не соответствовать вашим конкретным предпочтениям и тому, чего вы на самом деле хотите от этой поездки? Это один из наиболее очевидных примеров, когда клиенты могут увидеть реальную разницу в том, что может сделать gen AI, чтобы помочь им в процессе поиска путешествий.
Алекс Космас: Другое применение искусственного интеллекта, от которого я в восторге, заключается в следующем: каждый клиент дает информацию. Они выбрасывают цифровые изображения того, что им нравится или не нравится, когда они отскакивают со страницы интернет-магазина во время покупок; когда они оставляют корзину; когда они реже возвращаются к поиску; когда они заходят на страницу только для того, чтобы проверить один маршрут на один день, по единому тарифу, а не просматривать в течение 20 минут.
Все это небольшие подсказки, которые мы, как потребители, предоставляем туристическим брендам. И поэтому возможность записать: “Я действительно знаю, чем Алекс увлекается в целом и, честно говоря, менее увлечен и с меньшей вероятностью обратит на это внимание”, и превратить это в релевантные предложения действительно важна.
Искусственный интеллект — это только часть ответа
Лючия Рахилли: На каком этапе мы находимся с точки зрения компаний, которые действительно используют искусственный интеллект следующего поколения и другие связанные с ним технологии?
Алекс Космас: Мы довольно далеко продвинулись по пути компаний, использующих как традиционный ИИ, так и экспериментирующих с ИИ нового поколения. Очень немногие авиакомпании, отели, круизные линии и поставщики, с которыми я взаимодействовал, уже не внедряют и активно не экспериментируют с передовыми технологиями. Он будет только расти.
Но есть риск. Больше — не всегда лучше. Быстрее — не всегда лучше. Есть небольшая, скажем так, поучительная история, которую мы узнали из опыта других секторов, а именно, что, во-первых, искусственный интеллект — это только часть ответа.
I like to say it doesn’t matter if you got the answer right if you got the delivery wrong. / Мне нравится говорить, что не имеет значения, правильно ли вы ответили, если вы неправильно передали сообщение.
Механизм цифровой доставки — это то, как я добиваюсь ответа: мобильное приложение, push-уведомление, возможность электронной коммерции, киоск, цифровые вывески или данные, только что переданные на передовую. Эти механизмы так же важны, как и, я бы сказал, даже более важны, чем модели прогнозирования и искусственного интеллекта, стоящие за ними.
Мне нравится говорить, что не имеет значения, правильно ли вы ответили, если вы неправильно передали информацию.
Вик Кришнан: В развитие замечания Алекса о неправильной доставке, многие из вас, слушающих, вероятно, летали в самолете в прошлом году. Сколько раз вы сталкивались с ситуацией, когда приземляетесь, подъезжаете к выходу, резко останавливаетесь где-нибудь на летном поле, и выясняется, что выход еще недоступен. Следовательно, вам приходится ждать, пока другой самолет вырулит, чтобы ваш самолет мог затем заехать на посадку.
Реальность такова, что для составления плана оперативного исполнения требуются данные из множества различных источников, которые не обязательно объединяются в большую модель. Таким образом, это не обязательно позволяет или разблокирует этот тип координации. И именно здесь ИИ может быть чрезвычайно полезен.
Существуют компании, которые пытаются разобраться в повороте самолета, который, по сути, представляет собой процесс его подготовки от прибытия до вылета на следующий рейс. Это включает в себя действия как над крылом — например, высадка пассажиров из самолета и посадка в него, обслуживание самолета — так и под крылом — например, погрузка и выгрузка багажа из самолета.
Это включает в себя заправку самолетов. Это включает в себя ряд других мероприятий, связанных с техническим обслуживанием и наземным обслуживанием, которые многие потребители не видят. Все это чрезвычайно тонко срежиссированный балет, который происходит в аэропорту каждый божий день, при участии множества третьих сторон и нескольких разных поставщиков. В этом задействован поставщик топлива. В этом задействован наземный диспетчер. В некоторых случаях в этом задействован агент, отличный от самой авиакомпании. Для такой координации требуются данные и передача очень, очень больших объемов информации.
Есть компании, которые сейчас говорят: “Мы действительно можем определить, когда во время разворота самолета что-то произошло не по расписанию”. Другими словами, грузовик с обслуживанием не подъехал через три минуты после прибытия, как ожидалось, что привело к задержке. И эта задержка затем позволила перепланировать весь процесс выполнения заказа, чтобы обеспечить своевременный выезд. Искусственный интеллект играет чрезвычайно важную роль в выполнении этого обещания способом, с которым поставщики исторически боролись с трудом.
Не будьте незнакомцем с ИИ
Лючия Рахилли: Для того, чтобы реализовать этот процесс, понимание данных имеет решающее значение. Вот Элла Алкалай Шрайбер, генеральный директор по финтеху в Hopper.
Элла Алкалай Шрайбер: Машинное обучение важно, геномный ИИ важен, прогностический ИИ важен, но реальная задача состоит в том, чтобы понимать данные, задавать правильные вопросы, сопоставлять прогноз с фактическим и делать это своевременно. Реальная проблема заключается в человеческом мышлении, здравом смысле.
Лючия Рахилли: “Знай своего клиента” на данный момент действительно является бизнес-аксиомой. Что означает понимание своих клиентов конкретно для индустрии туризма?
Алекс Космас: Это означает несколько вещей. Модели искусственного интеллекта учатся так же, как учатся люди. Это процесс проверки и обучения. Я задаю вопрос. Я наблюдаю за поведением. Это укрепляет либо мое ложное, либо положительное представление о том, кто вы такой и что заставляет вас работать. Если вы не можете точно измерить причину и следствие, тогда полностью избегайте проведения эксперимента.
Это то, что мы обычно советуем нашим клиентам. Я бы предпочел, чтобы они правильно поэкспериментировали с чем-то небольшим, а не замахивались на заборы и понятия не имели, куда упадет мяч. Это особенно верно в микроэкспериментах, где у меня есть индивидуальные клиенты, где я провожу индивидуальное лечение, но я должен быть в состоянии измерить реакцию. Если вы не можете измерить это, не беспокойтесь. Сосредоточьте свою энергию и ресурсы на другом эксперименте.
Это то, что мы обычно советуем нашим клиентам. Я бы предпочел, чтобы они правильно поэкспериментировали с чем-то небольшим, а не замахивались на заборы и понятия не имели, куда упадет мяч. / This is what our general advice is to our clients. I’d rather they experiment correctly on something small than swing for the fences and have no idea where the ball lands.
Если у бренда, например, нет цифровых технологий, позволяющих отправить мне индивидуальное предложение, то вам на самом деле не нужно знать мою личную готовность платить. В этом случае придерживайтесь микросегмента или макросегмента и действуйте таким образом. Если вы не можете отправить персонализированное сообщение, не придавая ему общего характера, тогда не делайте этого.
Вик Кришнан: Опыт гиперперсонализации должен быть аутентичным. Другими словами, стюардесса подходит к вам и говорит: “Эй, я знаю, что обычно вы любите диетическую колу с ломтиком лайма. Это то, что вы хотели бы на этот раз?” отличается от предположения, какой напиток вы предпочитаете. Это может быть примером того, как искусственный интеллект на самом деле обеспечивает гиперперсонализацию, но с небольшим человеческим оттенком, чтобы это не выглядело жутковато.
Лючия Рахилли: Вы оба глубоко в этой отрасли. Какие-нибудь примеры компаний, которые действительно правильно используют ИИ, приходят на ум? И если да, то как?
Вик Кришнан: Отели, которые на самом деле понимают или признают вашу прошлую историю пребывания в этом конкретном отеле — это довольно личный подход, который я действительно ценю. Но реальность такова, что многие отели с трудом понимают даже базовые факты, такие как частота, продолжительность и цель недавнего пребывания. Многим отелям нелегко предоставить такую информацию своему персоналу на переднем крае. И поэтому предоставление этим сотрудникам возможности использовать эту информацию для предоставления гиперперсонализированного приветствия или впечатления — хороший пример того, как компании успешно используют искусственный интеллект.
Алекс Космас: Если все сделано правильно, сотрудники на переднем крае должны выглядеть и чувствовать себя супергероями, управляемыми искусственным интеллектом. Есть ритейлер модной одежды класса люкс, который снабжает своих продавцов iPad, чтобы покупатели могли ориентироваться в стилях и размерах, которые они искали в Интернете. Это довольно круто. Теперь дополните это моделями склонностей в фоновом режиме, которые дают агенту представление о том, чего хочет клиент, и внезапно они становятся ясновидящими. Подумайте об этом приложении в путешествиях. В среднем во время путешествия происходит гораздо больше взаимодействий.
Итак, как нам, потребителям, сохранить волшебство путешествий, которое заключается скорее в том, чтобы быть в курсе событий и погружаться в окружающую обстановку, а не в том, чтобы быть в курсе событий и проводить исследования с помощью устройства? Это означает больше агентов, которые удивляют и радуют; говорят: “Добро пожаловать обратно”; говорят: “С днем рождения”; знают, что вы приехали раньше, чем планировалось; и заранее меняют номер, чтобы вы могли войти и продолжить свой путь. И это то, что мы называем знанием своих клиентов так, как вы знаете своих друзей.
Я поделюсь одним примером. Когда я регистрируюсь в отеле, мне действительно не нравится киоск и приложение для регистрации. Но мне нравится, когда я выписываюсь. Для других клиентов верно обратное. Мой отель может это знать. Он, безусловно, знает, как я регистрируюсь и выхожу. Он должен действовать в соответствии с этим или понимать причину, точно так же, как вы понимаете своих друзей. Это эксперимент по тестированию и обучению, о котором мы говорили ранее, и который большинство поставщиков могут начать прямо сейчас.
Искусственный интеллект и таланты: что дальше?
Лючия Рахилли: Алекс, это очень хороший переход к Кристиану Хэну, главному специалисту по работе с клиентами Assaia, который рассказывает о талантах на передовой, использующих искусственный интеллект в качестве помощника.
Кристиан Хен: Иногда люди говорят, что автоматизация может представлять риск для рабочих мест людей, но в данном случае это не так, потому что, во-первых, не будет достаточного количества людей для выполнения этих работ. Мне нравится видеть это, поскольку мы снабжаем людей нужными инструментами, позволяющими им лучше выполнять свою работу, чтобы приспособиться к предстоящей дополнительной нагрузке.
Лючия Рахилли: Этот клип вызывает ощутимый страх, что искусственный интеллект и автоматизация лишат людей рабочих мест. Мы слышим это снова и снова. Как, по-вашему, эти передовые технологии меняют ситуацию в индустрии путешествий?
Вик Кришнан: Я вижу, что технологии больше помогают сотрудникам на переднем крае выполнять работу лучше, чем устраняют эти рабочие места. Например, мы не обязательно увидим, что искусственный интеллект сократит штат бортпроводников в ближайшее время, потому что эти бортпроводники находятся в самолете, чтобы в первую очередь обеспечить вашу безопасность, а затем и обслуживание гостей.
Мы видим, что во многих случаях искусственный интеллект позволяет бортпроводникам улучшить качество обслуживания клиентов, потому что они лучше знают пассажира на месте номер 17С в результате предоставленной им информации. Но это не заменяет их работу.
В определенных секторах экономики технологии и искусственный интеллект в конечном итоге заменят людей. Реальность путешествий, однако, такова, что качество обслуживания гостей или пассажиров для очень многих людей связано с человеческим взаимодействием. Следовательно, мы не обязательно увидим здесь масштабную замену людей технологиями и искусственным интеллектом.
Алекс Космас: Давайте на минутку взглянем на факты. После COVID-19 в туристическом секторе занято на 12 процентов меньше персонала, чем до COVID-19. И это не обязательно по выбору. Трудно найти людей с геном гостеприимства, которые искренне хотят обслуживать гостей, взаимодействовать с ними и обслуживать на самом высоком уровне изо дня в день.
Это одна из причин того, что сегодня в сфере путешествий мы видим меньше рабочей силы, чем в прошлом. На заполнение вакансий уходит в два раза больше времени, в среднем от пяти до шести недель, чем это было до пандемии. Те, у кого есть этот ген гостеприимства, ничего так не хотели бы, как тратить меньше времени на исправление нарушенных маршрутов, устраняя проблемы, которые, честно говоря, можно было бы автоматизировать. Они предпочли бы тратить свою энергию на служение, а это и есть суть путешествий и гостеприимства.
Это должен быть чистый положительный рост. В результате сам туристический сектор должен расти, создавая рабочие места. По нашим оценкам, рост туристического сектора составит примерно 6 процентов в течение следующего десятилетия, что в два раза превышает темпы роста экономики в целом.
Лючия Рахилли: Может ли искусственный интеллект и связанные с ним технологии помочь в обучении людей, которые не унаследовали этот ген от природы, но могли бы быть обучены более эффективно выполнять эти роли?
Алекс Космас: Безусловно. Мы уже наблюдаем, как приложения виртуальной реальности, дополненной реальности и искусственного интеллекта объединяются, чтобы предложить более эффективные способы улучшения и ускорения обучения сотрудников, потому что вы можете демонстрировать сотрудникам живые, захватывающие сценарии с большей скоростью, чем они могли бы получить при обычной работе.
Часто то же самое относится не только к линии фронта, но и к обучению корпоративных сотрудников и сотрудников колл-центров. ИИ может извлекать уроки из тысяч и тысяч обращений и расшифровок, которые, как ожидается, ни один человек никогда не сможет пройти, сводя их к десяти основным проблемам и предлагая результаты, которые, как представляется, разрешают 70 процентов ситуаций. В этом сила ИИ в обучении.
Лючия Рахилли: Алекс, вы упомянули виртуальную реальность. Прекратились бы путешествия, если бы вы могли познакомиться с Бутаном, сидя на диване, вместо того, чтобы совершать трудный перелет?
Алекс Космас: Вот мое честное мнение по этому поводу. Мы уже более десяти лет можем виртуально посещать Бутан через YouTube и National Geographic. И все же количество путешествий достигло небывало высокого уровня. И это потому, что всем нам, как социальным животным, по-прежнему нравится узнавать что-то новое, знакомиться с новыми людьми, слышать новые истории и вдохновляться историей и кухней нового места.
Цифры также свидетельствуют о том, что мы находимся на беспрецедентном этапе роста сферы путешествий. Мы также находимся на этапе, когда за последние 15 лет удовлетворенность клиентов неуклонно росла, несмотря на то, как сильно мы все любим критиковать наших поставщиков туристических услуг.
Потребители признают, что сфера, на которую они хотят потратить деньги в следующем году, — это путешествия и гостиничный бизнес, такие как впечатления и рестораны. Таким образом, они дарят нам свои кошельки и свое доверие. Мы должны оправдать эти ожидания как сектор. Искусственный интеллект нового поколения, традиционный искусственный интеллект, дополненная реальность, виртуальная реальность и цифровые технологии помогут нам выполнить это обещание.
About the author(s)
Alex Cosmas is a partner in McKinsey’s New York office. Vik Krishnan is a partner in the Bay Area office. Lucia Rahilly is the global editorial director and deputy publisher of McKinsey Global Publishing and is based in the New York office.
Comments and opinions expressed by interviewees are their own and do not represent or reflect the opinions, policies, or positions of McKinsey & Company or have its endorsement.