Платформер Кейси Ньютона — это настоящая история успеха новостной рассылки с 75 000 бесплатных подписчиков и “тысячами” платных. (Коэффициент конверсии 5% означал бы 3800 платных подписчиков.) Теперь Кейси привлекает первого сотрудника Platformer’а, поскольку рассылка разветвляется на подкаст и привлекает помощь в операциях и бизнесе. — https://www.platformer.news/p/how-platformer-is-changing-in-year?utm_source=substack&utm_medium=email
Чему я научился за второй год и что будет дальше.
Два года назад я уволился с работы, чтобы запустить платформер. В прошлом году я рассказал вам всем, как это происходило, и, к моему удивлению, это стало одним из самых популярных постов года. Имея это в виду, сегодня я хочу поразмышлять о том, чему я научился за второй год, и рассказать вам о некоторых изменениях, которые я вношу в ответ.
Когда я анонсировал Platformer, я описал свои рассуждения так: “Став независимым, я надеюсь продемонстрировать, что журналисты, финансируемые читателями, могут выжить и даже процветать, вдохнув новую жизнь в профессию, которая в немалой степени истощается из-за платформ, которые я освещаю”.
Два года спустя я рад сообщить вам, что — исключительно благодаря вам — Платформер — это растущий и устойчивый бизнес. Когда я оставил свою постоянную работу в The Verge, около 24 000 из вас читали каждое бесплатное издание. В прошлом году это число выросло до 49 000. Сегодня вас насчитывается чуть менее 75 000 человек. И из этой группы тысячи стали платными подписчиками, финансируя растущие амбиции, о которых я подробнее расскажу ниже.
Я думаю, все это говорит о необходимости независимой, поддерживаемой читателями журналистики по некоторым из самых важных вопросов нашего времени: о взаимоотношениях между социальными сетями и окружающим миром; о том, как следует создавать технологии и управлять ими; и о некоторых сейсмических изменениях, которые происходят в результате инноваций.
Я также думаю, что это подчеркивает привлекательность дизайна этого информационного бюллетеня: одна большая идея в день, доставляемая прямо на ваш почтовый ящик в удобное время, без какой-либо рекламы, партнерских ссылок, всплывающих окон, SEO-приманки или любых других теперь знакомых особенностей нашего цифрового ландшафта. Появляется платформер, говорит вам несколько вещей и заканчивается. Я думаю, что ценность этого все еще несколько недооценивается.
Но это работает только потому, что вы приходите каждый день, чтобы прочитать, поделиться и поддержать меня. Являетесь ли вы бесплатным или платным подписчиком, спасибо вам за то, что сделали Платформер лучшей работой в моей жизни. Я искренне верю, что вместе мы помогаем создать новую модель независимой журналистики, и я надеюсь, что многие другие будут придерживаться подобных подходов в будущем. Я надеюсь, ты хорошо относишься к этому.
Что я узнал. Это все еще популярный бизнес.
Как и в прошлом году, большинство моментов, которые привели к появлению большого количества бесплатных и платных подписок, произошли, когда я сообщал новости или писал аналитическую статью, которая действительно нашла отклик у вас.
Часть журналистики, которую вы финансировали в прошлом году:
Я сообщил новость о том, что Instagram возвращает спорные изменения в приложение.
Вместе с Зои Шиффер я рассказал, как планы Twitter по созданию конкурента OnlyFans были сорваны его попытками найти и удалить нелегальный контент на платформе.
Я привел вам одно из первых записанных интервью с бывшим менеджером по политике TikTok, чтобы объяснить, на что на самом деле похожа работа в ByteDance. Я также регулярно сообщал новости из Твиттера о том, как Илон Маск пытался купить — а затем отказаться от покупки — компанию, исследовал увлекательный случай с человеком, которого уволил его DAO, и стал одним из первых авторов, регулярно иллюстрировавших мой информационный бюллетень с помощью DALL-E. Эти произведения действительно задели вас за живое, и бизнес соответственно вырос.
Несмотря на то, что большая часть роста обусловлена посещаемостью, посты со средними показателями также помогают бизнесу расти. Они привлекают достаточное количество подписчиков, чтобы компенсировать отток — в среднем за последние три месяца у меня было около 3 процентов оттока — и часто вдохновляют некоторых читателей обратиться ко мне с какой-нибудь новой идеей или сенсацией, которая превращается в следующий хит.
Это основной маховик, который способствует росту подписки, и он продолжал хорошо работать во второй год. Люди будут платить вам за то, чтобы вы сказали им, что это сложно.
Иногда, когда мне кажется, что прошло слишком много времени с тех пор, как я получал сенсацию, меня охватывает экзистенциальный страх: действительно ли работа, которую я здесь выполняю, достаточно ценна, чтобы за нее платить? (В соответствующей истории я впервые начал терапию в этом году.)
О чем я забываю в такие моменты, так это о том, что люди, как правило, недооценивают комментарии и анализ, которые они находят в Интернете. Большинство дублей (и многие опубликованные статьи) по-прежнему настроены на хорошую работу в Твиттере, и поэтому они, как правило, подчеркивают страх и возмущение превыше всего остального. Большинство людей испытывают более широкий спектр человеческих эмоций, чем эти, и поэтому просмотр временной шкалы Twitter или историй, созданных для того, чтобы успокоить его, часто оставляет у нас чувство пустоты: мы знаем, что там есть нюансы и сложность, которыми пожертвовали в надежде получить ретвит.
Я думаю, что одна из причин, по которой некоторые информационные бюллетени стали успешными в этот период, заключается в том, что они построены с использованием различных стимулов. Я пишу свой информационный бюллетень, предполагая, что вы откроете его, что бы там ни было о том дне; Я горжусь тем, что пишу заголовки, которые если и не совсем скучны, то, по крайней мере, не слишком многообещающи.
В Твиттере каждая история конкурирует друг с другом, искажая освещение таким образом, что может подорвать доверие. Но Платформер конкурирует в основном с другими электронными письмами в вашем почтовом ящике — соревнование, в котором должно быть намного легче победить, хотя бы потому, что в Платформере есть более смешные твиты, чем вы найдете в большинстве электронных писем.
Более того, поскольку я пишу несколько раз в неделю, информационный бюллетень имеет эпизодический формат, что делает его устойчивым к более неприятным формам критики. Мне не обязательно говорить вам абсолютно все, что я думаю о конкретном предмете, потому что я почти наверняка собираюсь поговорить об этом снова в будущем. Это позволяет мне сосредоточиться на нюансах и компромиссах, которые могут не понравиться людям, работающим с горячими покупками. (Я иногда шучу, что две наиболее распространенные фразы в платформере — это “с одной стороны” и “с другой”, только на данный момент я не совсем уверен, что это шутка.)
В любом случае, позвольте мне привести вам конкретный пример того, как это работает.
В прошлом месяце я писал о сложном деле, связанном с мужчиной, который сказал, что его несправедливо обвинили в распространении материалов о жестоком обращении с детьми. Это дело было хорошо освещено в «Нью-Йорк таймс». Но я хотел добавить некоторый контекст и подчеркнуть некоторые аспекты дела, которые, как мне казалось, терялись в обсуждении. В течение следующих 24 часов 29 из вас стали платными подписчиками, что фактически дало мне прибавку в размере 2900 долларов (до вычета налогов и сборов за платформу) за день работы по разбору некоторых тонких вопросов о технической политике.
Такое случается не каждый день. И некоторые из этих людей уйдут еще до конца года. Но я искренне желаю, чтобы у каждого репортера был опыт получения повышения в тот же день, когда он опубликовал что-то ценное для своих читателей. Это мощный сигнал о том, какую работу вы хотите, чтобы я выполнял, и помогает мне охватить темы, которые в противном случае я мог бы отложить в сторону.
Эпоха Байдена — это другое.
Я знал, что «Платформер» станет другой публикацией после того, как президент Трамп был отстранен от должности. Трамп был ходячей катастрофой как для социальных сетей, так и для демократии, и его избрание привело в движение серию событий, которые в первую очередь побудили меня начать писать информационный бюллетень. (События 2016 года были особенно трудными для одной из моих любимых компаний, которая в то время называлась Facebook.)
Потребовался один неудавшийся переворот и еще один год, но сейчас мы твердо вступили в эпоху Байдена. И хотя у нас по-прежнему нет недостатка в национальных кризисах, они вспыхивают не с такой хаотичной частотой, как в годы правления Трампа. С 2017 года до начала 2021 года я почти никогда не пытался решить, о чем писать в тот или иной день. Однако к 2022 году это начало происходить с некоторой регулярностью.
Это побудило меня изучить темы, смежные с моим основным направлением в социальных сетях: криптографию и искусственный интеллект в частности. По большей части, вы все пришли вместе, даже когда я был слишком доверчив (как это было с Axie Infinity). Но из-за того, что я посвятил себя четырем колонкам в неделю, мне часто не удавалось делать столько репортажей, сколько хотелось.
К сожалению, я думаю, что ближайшие годы принесут нам хаотичные новостные циклы, больше напоминающие годы Трампа, чем те, в которые мы живем сегодня. В то же время, однако, я думаю, что данный момент, вероятно, требует меньше анализа и больше отчетности в целом. Бывают моменты, когда вы хотите, чтобы кто-то помог вам понять то, что вы уже прочитали, и бывают моменты, когда вы хотите, чтобы кто-то дал вам несколько новых интересных вещей для чтения. Я чувствую, что сейчас мы переживаем последний такой момент, и мне нужно двигать платформер в этом направлении.
И с этой целью …
Частота рассылки четыре раза в неделю стала казаться препятствием для качества рассылки.
Самый распространенный вопрос, который я получаю о платформере, — это как я делаю это четыре раза в неделю. Ответ заключается в том, что я в значительной степени полагаюсь на репортажи всех замечательных журналистов, которые каждый день освещают различные аспекты технологических платформ. И когда работа в основном сводится к осмыслению историй, о которых вы уже читали, я нахожу приятным приходить раз в день и пробовать.
Но в момент, когда требуется более оригинальный репортаж, четыре раза в неделю могут показаться угнетающими. Это не дает мне достаточно времени, чтобы поговорить с сотрудниками платформы, прочитать предстоящие книги, задать вопросы ньюсмейкерам и побродить по тупиковым аллеям.
Я хочу прояснить, что то, что я здесь описываю, не является “выгоранием”. Мне нравится то, что я делаю, и если бы это казалось подходящим для цикла новостей, я думаю, что четыре раза в неделю было бы правильным решением. Но, учитывая, где мы находимся, у меня есть несколько других идей, о которых я расскажу ниже.
На самом деле вы не хотели, чтобы платформер был доской объявлений о вакансиях.
Я был рад попробовать это сделать, и это принесло немного денег, но по большей части вы не нажимали на объявления о вакансиях, и компании их не покупали. Однако мне понравилось бесплатно освещать вакансии в некоммерческих организациях; возможно, в будущем я захочу поэкспериментировать с некоторыми другими подходами к этому.
Однако тебе действительно нравится Дискорд.
Sidechannel никогда не оправдывал тех ожиданий, которые я возлагал на него как на своего рода совместную редакцию независимых журналистов. Но солидная группа из вас появляется там каждый день, чтобы оставлять ссылки, делиться комментариями и анализировать события со мной в режиме реального времени. В этом году это был невероятный ресурс для меня, иногда неожиданным образом — например, когда некоторые юристы, которые ранее выступали в суде канцелярии штата Делавэр, помогли нам разобраться в иске Илона Маска к Twitter.
Я все еще думаю, что осознал лишь около 1 процента ценности наличия сервера Discord, но этот год убедил меня, что в него стоит инвестировать.
Substack придумал несколько новых способов увеличить количество рассылок.
В прошлом году я писал здесь, что мой информационный бюллетень растет только тогда, когда люди пишут об этом в твиттере. Однако с 2022 года это уже не совсем так. Substack сделал две вещи, которые были здесь очень полезны.
Во-первых, подпакеты теперь могут рекомендовать друг друга, и когда вы подпишетесь на один информационный бюллетень, вас спросят, хотите ли вы подписаться на другую публикацию, которую рекомендует информационный бюллетень. Я благодарен десяткам Substacks, которые рекомендуют Platformer; во многом благодаря им я добавил 9000 бесплатных подписчиков с 1 августа. При текущей траектории платформер должен легко набрать 100 000 бесплатных подписчиков в течение следующего года. (Кроме того, вы можете ознакомиться со всеми моими рекомендациями здесь.)
Во-вторых, Substack теперь позволяет мне отправлять платные предварительные просмотры бесплатным подписчикам. Мне нравится иметь модель, которая позволяет мне заниматься журналистикой и раз в неделю бесплатно рассылать ее всем, кто этого хочет. Но иногда в течение недели я пишу что-то еще, что, как мне кажется, может побудить вас всех задуматься о том, чтобы стать платными подписчиками. Предварительные просмотры на платной основе позволяют мне сделать именно это, отправив вам начало статьи и предложив вам заплатить, чтобы прочитать остальное. Я стараюсь делать это не слишком часто, но всякий раз, когда мне это удавалось, я видел отличные результаты.Substack также экспериментирует с реферальной программой: некоторые платные подписчики Platformer скоро смогут раздавать бесплатные подписки на один месяц своим друзьям и коллегам в надежде, что они продержатся дольше.
До сих пор ни один из них не изменил правила игры так, как, скажем, запуск сервера Discord для платных подписчиков был для меня в прошлом году. Но это шаги в правильном направлении.
Что меняется. Итак, что я делаю с тем, что я узнал?
В прошлом году я говорил вам, что на второй год у меня было две цели: запустить подкаст и нанять кого-нибудь в помощь. Как любой хороший журналист, я пропустил свой крайний срок. Но я рад сообщить, что и то, и другое скоро произойдет.
Так: Подкаст выйдет 7 октября.
С февраля я работаю с New York Times над новым еженедельным чат-шоу, которое будет посвящено технологиям, бизнесу и нашему странному будущему. Мой соведущий — журналист the great Times Кевин Руз, и мы провели последние несколько месяцев, изучая идеи и разрабатывая то, чем мы гордимся.
Сотрудничество с The Times и их невероятными продюсерами, художниками, композиторами и другими командами стало кульминацией карьеры. Я мог бы сказать гораздо больше об этом шоу, но я бы предпочел, чтобы вы просто послушали его. С этой целью трейлер выйдет на следующей неделе — кстати, именно тогда мы сообщим название шоу, — а премьера первого эпизода состоится неделю спустя.
Я перехожу с четырех гарантированных текстовых сообщений в неделю на три.
Чтобы подкаст был настолько хорош, насколько это возможно, мне нужно выделить день в течение недели, чтобы сосредоточиться на нем. Время для этого изменения кажется подходящим: новостной цикл немного замедлился, чем это было во времена Трампа, и переход на три публикации в неделю даст мне больше времени для дополнительных репортажей, которые я хочу сделать.
Я думаю об этом так, что мой результат будет в основном таким же, но четвертым “постом” недели будет подкаст — тот, чьи редакторские интересы тесно связаны с тем, о чем мы здесь говорим. И, кстати, этот подкаст будет содержать оригинальную журналистику: мы будем брать интервью у ньюсмейкеров, журналистов Times и всех остальных, кто может помочь нам объяснить этот момент.
Итак, имея это в виду, на этой неделе Платформер переходит на новое расписание: вы можете ожидать от меня сообщений в понедельник, вторник и четверг, а подкаст выйдет в пятницу утром. Как всегда, я могу написать больше в зависимости от новостей. Но я больше не буду регулярно писать по средам.
Я кое-кого нанял.
В течение некоторого времени я искал кого-то, кто мог бы помочь мне обобщить ссылки в постах каждого дня, отредактировать мои опечатки и найти неработающие ссылки. Я также искал кого-нибудь, кто помог бы мне в операционной части, работая над расширением информационного бюллетеня и бизнеса в целом.
Я рад сообщить вам, что я нашел именно такого человека — и, в качестве бонуса, этот человек также занимается невероятной журналистикой сам по себе. Я пока не могу сказать, кто это, но я рад сделать это очень скоро — и поделиться с вами их работой здесь в течение следующего года.
В заключение
В тот день, когда я анонсировал Платформер, я сказал, что хочу создать “крошечную медиа-компанию”. По состоянию на эту неделю эта компания стала немного менее крошечной: платные подписчики теперь финансируют не одну, а две вакансии в журналистике, и со временем может появиться возможность расти еще больше.
От всего сердца благодарю вас за то, что поддерживали меня эти последние два года. Я искренне верю, что третий год обещает быть лучшим: больше новостей, больше мультимедиа, больше любопытства. Если вам это кажется забавным, и вы еще не стали платным подписчиком, сейчас самое время. Будущее обещает быть запутанным, но есть многое, с чем мы можем разобраться вместе.