Я украл название для этого поста из эпизода подкаста с проф. Скотт Гэллоуэй. Если вы его не знаете, он профессор маркетинга и ведущий собственного подкаста, который, судя по всему, чрезвычайно популярен (я никогда не слушал). Он кажется очень умным. Он говорит ясно и уверенно. Он не боится делать смелые прогнозы. Он очень убедителен. Это те самые онлайн-личности, от которых я стараюсь держаться подальше, поскольку они способны выпускать идеально обработанные информационные пули, которые, кажется, пробиваются сквозь шум и привлекают большую аудиторию, аудиторию, которая затем подпитывает растущий нарциссизм и склонность к еще более смелым, более радикальным заявлениям. Это часто плохо кончается.
Но, но… Он действительно сказал что-то, что застряло у меня в мозгу, что-то, что заставило ведущего подкаста Деметри Кофинаса ответить: «Черт, Скотт, черт!».
Гэллоуэя попросили выбрать одну вещь, происходящую сегодня в обществе и требующую внимания, и он указал на молодых людей в Америке. Затем он рассказал водителям о проблемах, с которыми они сталкиваются, и одна вещь, которая привлекла мое внимание, была секс (перестаньте хихикать сзади).
Гэллоуэй указал на один из самых опасных элементов в (американском) обществе сегодня: молодого, разоренного, одинокого мужчину. Приложения для онлайн-знакомств, такие как Tinder, дают представление об этой проблеме. «Если на Tinder будет 50 мужчин и 50 женщин на Tinder, 46 женщин проявят все свое внимание только к четырем мужчинам, оставив 46 мужчин пытаться соперничать за четырех женщин».
Гэллоуэй описал это как «эффект полигамии Порше», когда лучшие 10% мужчин получают 90% возможностей, в то время как 50% мужчин полностью закрываются.
Теперь, когда у 10% лучших дела идут так хорошо, их желание оставаться в долгосрочных отношениях может уменьшиться, что приведет к паршивым краткосрочным отношениям и неудачным свиданиям для женщин. Тогда у вас есть еще 50%, которые просто предоставлены сами себе, предоставлены своим собственным мыслям.
Таким образом, у вас есть много мужчин, которые либо изолированы, либо не желают вступать в долгосрочные отношения, что приводит к снижению рождаемости и снижению экономической стабильности, потому что меньше семей с двумя кормильцами, и просто порода мужчин, которые либо чрезмерно самоуверенные нарциссы, либо одиноки и обижены. Не очень хороший пейзаж для свиданий прямо там…
По словам Гэллоуэя, мужчины, которые изолированы, более склонны к онлайн-женоненавистническому контенту, гораздо реже верят в изменение климата и с большей вероятностью участвуют в теориях заговора. И, говорит профессор, «когда вы слышите о массовых убийствах, мы все знаем, кто это, прежде чем узнаем, кто это». Это правда.
Но если дела у мужчин идут так плохо, почему больше женщин не получают власть и влияние? За последние 40 лет в США больше женщин окончили колледж, но только 28% избранных представителей в США — женщины. Почему? Это непонятно. Но что это действительно означает, так это то, что большое количество белых мужчин у власти приводит к представительству, которое будет непропорционально удовлетворять потребности разгневанного, белого, одинокого мужчины. Увидеть Трампа.
Экономические возможности являются ключевым фактором здесь, но я не считаю себя в подходящем положении, чтобы говорить об этом, особенно потому, что я британец, и в настоящее время мы отлично справляемся с разрушением страны с помощью причудливых экономических решений. Что поразило меня в словах Гэллоуэя, и я думаю, что могу с этим поделиться, так это влияние онлайн-общения и социальных сетей на наши отношения, наши взгляды на секс и на одиночество.
Выступление Галлоуэя побудило ведущего Кофинаса рассказать о сексуальном контенте в Интернете, о том, как вы можете искать что-то совершенно невинное в Instagram и внезапно столкнуться с сексуальными изображениями женщин. Порно — это проблема, и не только хардкорная разновидность.
Несколько лет назад, живя в Бангкоке, я вспоминаю, как сидел в своем офисе и разговаривал с коллегами о взрыве TikTok. Пришло время мне взглянуть, подумал я. Я скачал его, включил и не преувеличу, если скажу, что 90% видеороликов, которые я увидел за первые пять минут, были о женщинах в бикини или меньше, прыгающих вокруг. Я предполагаю, что алгоритм увидел «белого мужчину в Таиланде в 30-е годы» и решил, что это мое дело.
Аналогично и в Instagram. Я замечаю, что если я нажму на поиск, он выдаст то, что, по его мнению, относится к сфере моих интересов: музыка, фотография, футбол и игра на барабанах. Иногда это будет неподходящая музыка, неподходящая команда, неподходящий стиль фотографии, но я понимаю, что это алгоритм определения того, что мне нравится. Но среди этих изображений, и чаще, чем следовало бы, приложение будет показывать знаменитость женского пола или скудно одетую женщину. Это способ алгоритма спросить: «Ты хочешь еще этого (подмигивание)?».
Теперь я представляю, как столкнусь со всем этим в юности, и я не уверен, что у меня была бы хоть какая-то надежда противостоять этому. Я знаю, что после нажатия алгоритм принимает это за ответ: «Да, я хочу больше этого». Вскоре это было бы все, что я вижу.
Просто сопоставьте это с миллионами или даже сотнями миллионов молодых людей, и вы получите адский коктейль из отвлечения внимания и искажений.
На днях я где-то слышал цитату, я забыл где, от матери. Она сказала, что ее девочка-подросток сказала ей, что за последние несколько минут она увидела на своем телефоне больше совершенных тел и лиц, чем ее бабушка и дедушка увидели бы за всю жизнь.
Это разоблачение создаст необоснованные ожидания относительно того, как должны выглядеть тела, о сексе и о том, как должны выглядеть и вести себя партнеры. Мальчики и девочки будут иметь искаженное представление о себе и других, живя в мире, который более одинок и более онлайн, чем когда-либо прежде.
Люди, как правило, чувствуют себя счастливее, когда они находятся рядом с другими людьми, когда у них крепкие узы и отношения. Короче говоря, онлайн-натиск сексуализированных образов не способствует объединению людей или общества. Вот почему кажется, что дом разваливается во многих странах.
Так почему же я треплюсь об этом?
Что ж, проработав много лет в сфере коммуникаций, я понимаю, что, хотя я создаю позитивный контент в Интернете, он соседствует с этим вредным материалом. Способствую ли я — мы ли в этой области — распространению этой проблемы?
Теперь позвольте мне сначала сказать, что я знаю, что этот анализ чрезмерно упрощен. В обществе многое происходит, и не только сиськи в Instagram вызывают социальные проблемы. И есть огромное количество хорошего, что приходит с социальными сетями. Я люблю открывать для себя красивые фотографии в Instagram. Мне нравятся обучающие программы на YouTube.
Я также знаю, что вы можете ответственно использовать TikTok и Instagram, чтобы научить приложения избегать вредного контента. Но это непросто, потому что это не настройка по умолчанию. Приложения нуждаются в том, чтобы вы подключились, и именно дерзкий контент лучше всего привлекает наше внимание.
Что-то не так, когда вы смотрите на то, сколько денег тратят крупные технологические компании на лоббирование правительства США.
«В 2000 году технологические компании потратили 7 миллионов долларов на обхаживание законодателей. Двадцать лет спустя они потратили 80 миллионов долларов — больше, чем коммерческая банковская отрасль (62 миллиона долларов), и приближаются к бюджету нефтегазовой отрасли (113 миллионов долларов). Facebook потратил 20 миллионов долларов на лоббирование в 2020 году, за ним следуют Amazon с 19 миллионами долларов и Alphabet с 8 миллионами долларов.» — Скотт Гэллоуэй
Запомните это: технологические компании потратили на лоббирование больше денег, чем банки. Банки. И я проверил расходы табачной промышленности на лоббирование — в 2020 году они составили жалкие 29 миллионов долларов.
Теперь я мог бы разозлиться по этому поводу, но сначала мне нужно взглянуть на себя и признать, что я был частью того, что сделало эти компании такими могущественными. Я передавал деньги таким людям, как Facebook, для продвижения моего собственного контента. И хотя то, что я опубликовал, может быть воспринято, скажем, как одно позитивное сообщение о прекращении издевательств в Интернете, есть приличный шанс, что без моего ведома оно будет размещено рядом с видео, на котором над ребенком издеваются ради смеха.
Это немного похоже на проведение общенациональной кампании вакцинации детей — хорошо — в прокуренных пабах с танцорами гоу-гоу — не очень хорошо.
Так каков же ответ на это?
Ну, во-первых, это принятие того, что людям нужны люди, настоящие люди. Facebook может сказать, что у нас более 500 друзей, но они не друзья. В основном они в лучшем случае знакомые. Видите ли, секретный соус Facebook заключается в том, чтобы заставить нас чувствовать себя связанными и, благодаря этому, придавать большое значение количеству подключений. Дело в количестве, а не в качестве.
Затем мы начинаем следить и измерять популярность того, чем мы поделились в Интернете, и вскоре крупные организации передали Facebook миллионы долларов, чтобы разместить большое количество просмотров под этим контентом, чтобы они чувствовали себя хорошо.
Эти большие цифры просто должны иметь меньшее значение, потому что они не имеют значения. Я много болтал об этом раньше, но в глубине души мы все знаем, что многие показатели бессмысленны. Видео X набрало 1 миллион просмотров на Facebook? Большой возглас. Это 1 миллион человек, которые смотрели дорогостоящее видео более 3 секунд. Хороший результат — это если 0,001% смотрели все 4 минуты.
Конечно, есть большая ценность в создании чего-то, что увидит множество людей, но наличие вирусности в качестве движущего показателя ведет нас по ложному пути. И, в конце концов, самый вирусный контент обычно является самым ненавистным, самым женоненавистническим и самым шокирующим. Или на нем изображен сварливый кот. Мы не должны хотеть играть в одну и ту же игру на одном и том же поле.
Итак, вот первые два шага: избавьтесь от одержимости цифрами и начните искать новое поле для игры.
Это новое поле поначалу будет очень тихим. Но медленно, но верно, если вы играете в хорошую игру, люди придут. Вы могли бы сказать, что создаете микросообщества, если вам нужен современный маркетинговый термин, чтобы убедить начальство.
Мой недавний опыт работы с NFT и сообществами Discord позволил мне с интересом наблюдать, как в более успешных группах большие пространства для встреч разделяются на более мелкие группы, соответствующие интересам или местоположению. Люди собираются вместе, чтобы что-то создавать, встречаться в реальной жизни или просто создавать странные произведения искусства. Это может больше походить на культурную транзакцию, чем на транзакцию, основанную на показателях.
В таком случае следует сосредоточиться не на привлечении миллионов, а скорее на оттачивании навыков вовлечения небольших групп в онлайновые, позитивные, самоподдерживающиеся сообщества. Ключевой отправной точкой здесь, как ни скучно, является слушание.
Сидеть там и просто слушать и наблюдать требует времени, это не похоже на действие. Но это единственный способ учиться. Сегодня трудно оправдать «сидеть и слушать» как занятие на работе, вот почему мы часто просто вскакиваем и делаем. Но мы никак не сможем понять, что происходит, если не будем слушать.
Строить таким образом, конечно, менее сексуально. Это медленно, это тяжелая работа. Платить 500 долларов за видео, которое наберет 1 000 000 просмотров, гораздо приятнее в краткосрочной перспективе. Но, по моему скромному мнению, бесконечно ценнее сосредоточиться на том, чтобы слушать и разговаривать с небольшими группами быстрее, чем тратить тысячи долларов в год на видео, сделанные для метрик. И с этим мы начинаем играть в игру на наших условиях, создавая внутри дома более позитивный, вселяющий больше надежд и более продуктивный.