Я думаю, что именно от Ришада Тобакковалы я впервые услышал, что “агентства подобны тараканам: они выживают во всем”. Я бы сказал, что это относится и к рекламным технологиям, вот почему я никогда не обращаю внимания на то, что с неба падает, что исходит от торговых групп всякий раз, когда происходит какое-то движение в сторону регулирования, будь то со стороны правительства или того, что по сути является гигантскими платформами, которые контролируют экосистему.
Мы находимся в самом разгаре изменений на рынке цифровой рекламы. Конечно, сообщения о кончине Меты, скорее всего, преувеличены. Управление спадом в таких масштабах — это задача нескольких поколений. Google ослаблен, но все еще безжалостен, если только искусственный интеллект не сделает поиск полностью непригодным для использования. Apple перевернула предпочтительную модель микро-таргетинга крупных технологических платформ, в результате чего их акции пошли по спирали и вызвали первое значимое падение акций за некоторое время. Конечно, это не означает, что деньги хлынут в казну издателей. Вместо этого бенефициарами стали другие крупные технологические компании, такие как TikTok и Amazon, а также розничные медиа-предложения от крупных потребительских платформ. Тем не менее, трудно не видеть, как маятник качается в пользу издателей, у которых тесные связи с лояльной аудиторией.
В эпизоде шоу «Перезагрузка» на этой неделе я поговорил с Ари Папаро, давним руководителем отдела рекламных технологий, работающим еще во времена DoubleClick. Я годами полагался на Ари, чтобы разобраться в жаргоне, сложности и аббревиатурах рекламных технологий, и считал, что он самый забавный человек в отрасли, хотя это, очевидно, сопровождается большой звездочкой. Один из его новых проектов — Marketecture, где Ари и другие отраслевые эксперты берут интервью у поставщиков рекламных технологий, чтобы понять, что именно их программное обеспечение делает для рекламодателей и издателей. Ари описывает это как способ заменить первую встречу. (Если вы хотите ознакомиться с Marketecture, вы можете получить скидку 20%, используя код перезагрузки при оформлении заказа.)
Некоторые основные моменты моего разговора с Ари:
Инновации требуют фрагментации. Сложность рекламных технологий — давняя тема для разговоров. И это, несомненно, запутанная цепочка поставок, которая придает видимость правдоподобного отрицания всем видам угловой резки, по крайней мере, по моему многолетнему опыту наблюдателя. Но Ари указывает, что “инновации требуют фрагментации”, и, кроме того, у многих из тех, кто продвигает повествование о борьбе со сложностью, просто случайно есть “решения для борьбы со сложностью” для продажи. Пойди разберись.
Небольшие издатели могут отказаться. Google — это простое технологическое решение для рекламы. Большинство мелких рекламодателей могут просто использовать Google и Facebook по умолчанию. Но более крупные предприятия тяготеют к большей сложности просто потому, что у них более сложный бизнес.
Apple перевернула индустрию. Цинично это или нет, но использование Apple конфиденциальности для ограничения потоков данных перевернуло то, как работает отрасль, и будет работать в будущем. Конечно, не случайно, что эти ограничения конфиденциальности наносят ущерб их конкурентам в Meta и Google. “Между этими компаниями нет утраченной любви, так что бить их по коленным чашечкам было довольно забавно”, — сказал Ари.
Твиттер смотреть
Моя жена спросила меня сегодня утром: “Что Илон Маск делал прошлой ночью?” Это ни к чему не было привязано, просто предположение. Я хотел бы сказать, что это пройдет по мере того, как люди устанут от бессмысленной драмы, но я чувствую, что Трамп раскрыл план взлома экономики внимания. Твиттер — это не реальная жизнь, но многое в реальной жизни все больше напоминает профессиональный рестлинг.
Маск — идеальная пара, он обожает насмехаться над критиками, увольнять инженеров на полпути и играть роль Альфы. Неизбежно, это становится частью наших текущих культурных войн, когда обиженная техническая элита использует критику Маска как еще один повод для войны с “проснувшейся элитой” СМИ, которые живут в маленьких квартирах в Форт-Грине. Вы вообще кодировали раньше?
Между тем рекламодатели, даже некоторые издатели, не хотят принимать во всем этом никакого участия. Догма «Строители против мира» работает в некоторых кругах, но не во всех.
У самого Маска явно нет времени на рекламу. В конце концов, он последний в длинной череде технологических основателей, кто хвастается тем, что ему не нужно рекламировать, только теперь у него есть реклама Tesla в Twitter. Доступно много места для рекламы, учитывая, что приложение должно иметь двойную частоту показа рекламы. Я подозреваю, что Маск рассматривает рекламу как инструмент, заставляющий пользователей платить абонентскую плату, подобно тому, как Spotify, похоже, настраивает свой алгоритм на нужное раздражение, чтобы убедить людей платить, а не уходить совсем.
Многое из этого свидетельствует о непонимании рекламной индустрии. Мы с Ари обсуждали, как рекламодатели брендов не захотят быть частью этого беспорядка. Они консервативны по своей природе, и Маск, не понимающий этого, ясно показал, что его опрометчивые изменения открыли дверь для олицетворения бренда, которое просто не сработает с этими крупными компаниями.
Спасибо за чтение. Пришлите мне свой отзыв: bmorrissey@gmail.com.