Photo: Getty Images
Google манипулирует своими аукционами Google Ads (ранее AdWords), чтобы получить больше денег от рекламодателей, не ставя их в известность. Эта информация появилась на этой неделе во время дачи показаний по длительному иску Министерства юстиции США против Google. Это признание могло бы укрепить позицию правительства в отношении того, что Google обладает монополией на поиск.
Google уже давно продает рекламу в результатах поиска, предлагая рекламодателям делать ставки по ключевым словам в своей рекламной программе. Как и на большинстве аукционов, предполагается, что первое объявление в результатах поиска достанется тому, кто предложит наибольшую цену за это ключевое слово или фразу. Но иногда поисковый гигант манипулирует своими аукционами, чтобы заставить рекламодателей платить больше, рассказал в своих показаниях Джерри Дишлер, вице-президент Google, курирующий рекламный бизнес компании.
Изменения, внесенные компанией в свой аукцион, включают предоставление верхнего места участнику, предложившему вторую по величине цену, и размещение участника, предложившего самую высокую цену, во втором слоте (поскольку некоторые рекламодатели, такие как Amazon, всегда следят за тем, чтобы у него была самая высокая ставка). По словам Дишлера, это и другие изменения повысили цены на рекламу примерно на 5 процентов для большинства рекламодателей и примерно на 10 процентов для некоторых. Рекламодатели не были проинформированы о повышении цен. «Мы, как правило, не сообщаем рекламодателям об изменениях цен», — объяснил Дишлер.
Когда его попросили прокомментировать настройку аукциона, представитель Google отправил Inc. следующее заявление:
Стоимость поисковой рекламы определяется в результате аукциона в режиме реального времени, на котором рекламодатели никогда не платят больше своей максимальной ставки. Мы постоянно внедряем улучшения, призванные сделать рекламу лучше как для рекламодателей, так и для пользователей. Наши улучшения качества помогают устранить нерелевантную рекламу, повысить релевантность, повысить ценность для рекламодателей и обеспечить высокое качество взаимодействия с пользователями.
Рекламодатели не знали, что цены на рекламу были изменены.
До этого судебного процесса рекламодатели не имели возможности узнать, чем занимается Google. При отсутствии прозрачности того, что происходит за кулисами рекламного аукциона Google, малые предприятия и другие клиенты Google, вероятно, предположили, что цена, необходимая для выигрыша ключевого слова, стала выше только потому, что другие рекламодатели предлагали за него больше. Теперь ясно, что это не всегда так.
Google часто применяла эту стратегию в периоды, когда доходы от рекламы были низкими. Министерство юстиции приобщило к доказательствам серию электронных писем от 2019 года, в которых Дишлер и другие руководители Google обсуждали способы настройки поиска и его браузера Chrome для увеличения доходов от рекламы, что они, казалось, отчаянно пытались сделать. «Мы встряхиваем подушки» при запуске рекламы, — написал Дишлер в одном из электронных писем.
Интересно, что его беспокойство было вызвано не беспокойством о доходах как таковых — в конце концов, доходы Google от рекламы в том году составили 98 миллиардов долларов. Вместо этого больше всего руководителей беспокоила цена акций компании. Если продажи рекламы не улучшатся — и существенно, — написал Дишлер в одном из электронных писем, отдел продаж не выполнит свою квоту второй квартал подряд. Поскольку финансовый директор Рут Порат «дала понять улице», что Google выполнит свои целевые показатели по доходам от рекламы в этом квартале, «мы будем довольно сильно наказаны на рынке», — написал он.
Он продолжил: «Я забочусь о доходах больше, чем среднестатистический человек, но думаю, мы все можем согласиться с тем, что для наших команд, пытающихся жить в районах с высокими затратами, потеря еще 100 000 долларов в цене акций не сильно скажется на моральном состоянии». Другими словами, манипулирование ценами на рекламу является примером того, что может произойти, когда компания становится одержимой ценой своих акций — главным образом потому, что ее самые высокооплачиваемые руководители имеют большую часть своего состояния, связанного с акциями и опционами на акции, — и ставит цену акций выше своих доходов, клиентов или продукта.
Что бы сделали ваши клиенты, если бы вы повысили цены на 10 процентов?
Если вы владелец бизнеса или руководитель, просто представьте на мгновение, что произошло бы, если бы вы повысили цены на 5-10 процентов по всем направлениям, не объясняя клиентам, почему вы повышаете цены, и вообще ничего им не сообщая. Скорее всего, вы бы хотя бы немного беспокоились о том, что некоторые из этих клиентов уйдут от вас к конкурентам. Но Google не нужно беспокоиться об этом, по крайней мере, когда дело доходит до поиска, потому что здесь нет значимой конкуренции. Он доминирует на мировом поисковом рынке, на его долю приходится более 83 процентов поисковых запросов по всему миру. Бинг, ответ «нет». 2 поисковая система получает только около 9 процентов запросов. Для рекламодателей, желающих охватить как можно большую аудиторию с помощью поиска, покупка рекламы Google не представляет никакой сложности.
Вот что делает эти разоблачения потенциальной опасностью для Google. Компания должна защитить себя от заявления Министерства юстиции о том, что она обладает монополией в поиске — статуса, которого, по словам Министерства юстиции, она добилась не за счет честной конкуренции, а путем заключения сделок с производителями браузеров и смартфонов, чтобы сделать Google поисковой системой по умолчанию в своих продуктах. Вот почему Министерство юстиции включило эти электронные письма и скрытное повышение цен на рекламу Google в качестве доказательств. Компания, которая может поднять цены на 10 процентов, не беспокоясь о том, что ее клиенты уйдут в другое место, ужасно похожа на монополию, не так ли?
Разоблачения также помогают решить еще одну проблему для Министерства юстиции в его иске против Google, отвечая на вопрос «В чем вред?». Антимонопольное законодательство, написанное до наступления эры цифровых технологий, в основном направлено на защиту потребителей, не позволяя компаниям использовать монопольную власть для несправедливого повышения цен. Поскольку поиск ничего не стоит, Министерству юстиции трудно привести довод о том, что потребителям причиняется вред, хотя оно может попытаться показать, что Google наносит вред потребителям, например, из-за слабой конфиденциальности. Но если монополия Google означает, что у рекламодателей нет иного выбора, кроме как платить более высокие цены — а среди рекламодателей в поиске есть легионы малых предприятий, — это может дать правосудию законное основание утверждать, что доминирование Google в поиске приносит больше вреда, чем просто его конкурентам в сфере высоких технологий.
Ожидается, что судебный процесс продлится более двух месяцев. «Это самое агрессивное действие Министерства юстиции со времен его антимонопольного иска против Microsoft в 1990-х годах», — отмечает The Verge. Никто пока не знает, как сложится ситуация с иском. Но тот факт, что Google может повышать цены на рекламу для малого бизнеса, не беспокоясь о том, что потеряет долю рынка, многое говорит о ее мощи и доминировании на прибыльном рынке поисковой рекламы. Обнародование этой информации только что дало Министерству юстиции гораздо более веские аргументы.