“Впереди айсберг”.

14 июня 2025 года

Эндрю на связи. Мы продолжаем следить за последствиями ответного ракетного удара Ирана по Израилю. Сегодня утром наши коллеги на местах, на Ближнем Востоке, представляют обновленную информацию.Тем временем — и это кажется важным шагом, учитывая серьезность геополитической ситуации, — рекламный мир и многие представители мира технологий планируют отправиться в Канны, Франция, на ежегодную конференцию по рекламе и церемонию награждения, которая состоится в понедельник. (Я буду там). Автор DealBook Марти Свант, который уже десять лет занимается рекламой, исследует, что означает реклама, созданная с помощью искусственного интеллекта, для агентств.

Также сегодня: Даниэль Кэй из DealBook беседует с Альваро Бедойей, бывшим комиссаром F.T.C. от Демократической партии, который подал в суд на Трампа из-за своего увольнения и который официально подал в отставку на этой неделе. И мы посмотрим, как торговая война Трампа с Китаем отразилась на ценах на доставку. (Вам переслали эту рассылку? Зарегистрируйтесь здесь.)

Автор: Марти Свант. Я освещаю вопросы, связанные с рекламой и технологиями.

Фестиваль креативности «Каннские львы», конференция рекламной индустрии, церемония награждения и шумный фестиваль, который начинается в понедельник, известен своими пляжами и солнечной атмосферой. В этом году участников также могут ожидать экзистенциальные дебаты.

В течение многих лет руководители рекламных компаний понимали, что грядет технологический переворот в сфере рекламных креативов, а вместе с ним и переход власти от креативных агентств к технологическим гигантам, контролирующим платформы. Теперь, когда такие компании, как Google, Pinterest, Snap и Amazon, постоянно добавляют мощные инструменты для создания ИИ-рекламы, это ощущается как-то неуютно близко. Опасения достигли пика этой весной, когда появились сообщения о том, что Meta вскоре позволит рекламодателям создавать рекламу, созданную с помощью искусственного интеллекта, без какого-либо участия агентства.

Некоторые считают, что агентства могут эффективно использовать генеративный ИИ (агентства являются “важнейшим партнером” и “важным каналом связи для отрасли”, — сказал Дэйв Дуган, вице-президент Meta по работе с глобальными клиентами и агентствами, когда его спросили о новых инструментах ИИ компании). Другие предупреждают, что это приведет к вытеснению агентств. “Рекламный мир, возможно, присутствует на своих похоронах, даже не осознавая этого”, — сказал Джеффри Колон, предприниматель, проработавший два десятилетия в креативных агентствах и технологических гигантах. Подводя итог, он сказал: “Впереди айсберг”.

Агентства зависят от технологических платформ для распространения рекламы. На протяжении многих лет отношения Мэдисон-авеню с Кремниевой долиной были чем-то средним между симбиозом и взаимозависимостью: агентства и технологические компании сотрудничали в области покупки, продажи и показа рекламы на различных платформах.

Около половины расходов на цифровую рекламу в США ежегодно приходится на Google и Meta, и рекламные агентства предоставляют им множество данных об их идеях, просто размещая рекламу на платформах.

Холдинговые компании хотят получить долю в рекламе, создаваемой с помощью искусственного интеллекта. Они инвестируют сотни миллионов долларов в свои собственные платформы. Например:

WPP инвестирует 400 миллионов долларов в год в свои собственные платформы искусственного интеллекта. У нее также есть стратегическое партнерство и доля в стартапе по созданию контента Stability AI.

Publicis Groupe инвестировала в платформу искусственного интеллекта Bria и приобрела несколько стартапов по созданию контента, в том числе Influential, за которые в прошлом году заплатила 500 миллионов долларов.

Omnicom и IPG находятся в процессе слияния в рамках сделки стоимостью 13 миллиардов долларов, которая, по словам компаний, позволит расширить возможности и масштабы искусственного интеллекта.

По данным конференции, в 2024 году около 12 процентов участников конкурса «Каннские львы» использовали искусственный интеллект.

Некоторые специалисты по рекламе видят, что рынок растет. Стефан Преториус, технический директор WPP, сказал DealBook, что упрощение создания рекламы — это не обязательно плохо. “Главная причина, по которой поисковая система добилась такого успеха в привлечении новых рекламных клиентов, заключается в том, что это мог сделать любой желающий”, — сказал он.

По словам Донны Шарп, управляющего директора MediaLink, которая помогает заключать сделки между рекламодателями и агентствами, даже если инструменты искусственного интеллекта превращают рекламу в товар, они “не могут раскрыть суть концепции сверх того, что уже существует”.

ИИ может подтолкнуть специалистов по созданию рекламы от продюсирования к консалтингу. В Каннах агентство маркетинговых технологий Monks продемонстрирует новый процесс, в котором задействована дюжина агентов ИИ, сотрудничающих в стратегической и креативной работе. Уэсли тер Хаар, соучредитель агентства, сказал, что агентство становится “системным интегратором”, который помогает клиентам с внедрением искусственного интеллекта. Не все агентства зашли так далеко, но большинство крупных игроков — и некоторые более мелкие — активно изучают способы использования генеративного ИИ.

Окупятся ли инвестиции в ИИ для агентств? Агентства так думают — или, по крайней мере, надеются на это. Но платформы могут размещать инструменты ИИ перед рекламодателями в тех же местах, где они покупают рекламу. Это может привести к тому, что некоторые рекламодатели, особенно небольшие компании, усомнятся в том, что им нужны агентства, если инструменты Google и Meta работают достаточно хорошо.

Агентство Goodby, Silverstein & Partners в Каннах продемонстрирует, как Искусственный интеллект может способствовать творчеству человека, показав трейлер, созданный с помощью инструментов для создания контента по сценарию художника Сальвадора Дали, который так и не был разработан. “Что именно люди привносят в игру?” — спросила Маргарет Джонсон, креативный директор и партнер G.S.&P. “Ответ заключается в оригинальности. Когда начинаешь читать сценарий 1937 года, написанный самим Сальвадором Дали, понимаешь, насколько сильна его оригинальность”. Еще слишком рано говорить о том, оправдан ли оптимизм, но возникает еще один важный вопрос: какова рыночная стоимость новой идеи?

Спасибо, что прочитали! Увидимся в понедельник. Мы хотели бы получить ваши отзывы. Пожалуйста, присылайте свои соображения и предложения по адресу dealbook@nytimes.com.

Эндрю Росс Соркин, основатель/главный редактор, Нью-Йорк @andrewrsorkin