Они всегда были звездным аттракционом — мигающие, пульсирующие, иногда дезориентирующие сообщения, излучающиеся во всех направлениях от огромных вывесок на Таймс-сквер. По мере того, как этот освещенный театр американской коммерции развивался с течением времени, он сформировал образную индивидуальность района, которая полностью воплощала театральность места. Это было не место утонченности. Внешнее пространство было фантастическим шоу — визуальный водоворот, бесплатный для всех, кто приходил, постоянно меняющийся с каждым мгновением. Постоянно усиливаемые амбициями последовательных новаторов, подстегиваемых достижениями в области дисплейных технологий, мощная энергия и динамизм коммерческой культуры Таймс-сквер создали уникальное место, где рекламное зрелище стало развлечением, где частные интересы превратили открытое пространство в арену для визуального удовольствия, неизменно привлекательного как для туристов, так и для местных жителей.
Таймс-сквер во многом обязан своей легендарной историей физической аномалии: конфигурации улиц в виде бабочки, созданной диагональным пересечением Бродвея с Седьмой авеню. Геометрия этого пространства с его двойными стойками видимости на обоих концах образовала естественную сцену для театральности ярких огней. Длинные линии обзора вдоль Бродвея и Седьмой авеню исключительны. Окруженное стенами театров, ресторанов, розничных магазинов и зданий малого бизнеса, открытое пространство было «особенно хорошо приспособлено для того, чтобы щуриться на знаки», пишет Сэнди Айзенштадт в своей книге об архитектуре электрического света . До того, как их заменили офисные башни, крыши двух- и трехэтажных зданий легко трансформировались в обнимающие небо металлические каркасы для установки огромных рекламных щитов и мигающих знаков, которые привлекали пешеходов на площадь. Из центра бабочки на 45-й улице, «если смотреть на север или на юг, пространство открывается как само поле зрения. «С вывесками, расположенными на фасадах или на лесах на крыше, виды были круговыми и беспрепятственными», — объясняет Айзенштадт. «Это напоминало арену, хотя и перевернутую, со зрителями в центре и представлением по периферии».
«Бабочка» на Таймс-сквер предлагала рекламодателям идеальную витрину — щедрое физическое пространство, специально созданное для рекламы продукции, — и коммерческим поставщикам страны не потребовалось много времени, чтобы понять ее потенциал, особенно после того, как электричество вытеснило газовые вывески. Бродвей был первой электрифицированной улицей Нью-Йорка (1890), и вскоре темное, отталкивающее городское ночное время было преобразовано в сверкающую среду ламп накаливания. Но потребовались предприимчивые действия Оскара Дж. Гуда, чтобы сделать Таймс-сквер самым драматичным местом встреч из всех.
Гуд изобрел «спектакль» — огромный электрический знак, состоящий из сотен лампочек, подключенных к сложным схемам, которые диктовали анимационные узоры и различные световые эффекты. Целью было остановить людей на их пути, продавать через развлечение. Электрическая реклама «буквально навязывает свое объявление зрению как незаинтересованного, так и заинтересованного прохожего», — сказал он. «Каждый должен прочитать их, впитать их и усвоить урок рекламодателя вольно или невольно».
К 1913 году Таймс-сквер ослепила сотнями тысяч ярких огней, излучая интенсивное сияние, которое дало району его прозвище «Великий Белый Путь». (Слоган, приписываемый Гуду, удобно опускает тот факт, что пылающий каньон огней включал в себя множество знаков как с цветными, так и с белыми огнями.)
Привлекая огромные толпы замешкавшихся, изумленных потребителей, зрелища Гуда были легендарными. Его первое — знак Trimble Whiskey (1904), размещенный в центральном треугольном блоке на 47-й улице для максимального показа — было видно за многие кварталы. Сочетание маркетингового гения Гуда и его креативных дизайнеров создало «постоянно меняющийся список огромных движущихся световых дисплеев в небе над площадью. За несколько лет, — писал Дарси Телл в « Times Square Spectacular: Lighting up Broadway », — «Гуд практически в одиночку превратил Таймс-сквер в самый важный рынок наружной рекламы Америки». Между 1904 и 1917 годами его компания установила около 20 больших зрелищных представлений на Таймс-сквер, каждое из которых было более сложным и ослепительным, чем предыдущее.
Харизматичный гений рекламы, Гуде был сыном родителей-иммигрантов из Германии, которые начинали как развешиватели вывесок и расклейщики афиш, прежде чем открыть свой собственный бизнес по наружной рекламе в 1889 году, чтобы разрабатывать маркетинговые кампании для корпоративных клиентов, продающих фирменные товары. Его успех строился на агрессивном умении продавать в сочетании с высококачественными визуальными изображениями. В стратегическом маневре он обошел местный бизнес и обратился напрямую к национальным компаниям, когда искал клиентов, убедив их, что правильно размещенная вывеска достигнет огромной аудитории искателей развлечений, приходящих на Таймс-сквер пешком или на новом метро на 42-й улице. Он получил контроль над сетью самых заметных крыш вокруг площади и вместе со своими дизайнерами применил технологические прорывы того времени, которые позволяли последовательно включать и выключать группы соединенных лампочек, а также приглушать или увеличивать яркость света.
Результатом стали кинематографические действия в свете: девушка выполняла трюки на электрическом канате. Игрок в поло скакал на лошади и бил мяч по дуге над Бродвеем. Мальчики боксировали в нижнем белье. Вывески рекламировали практически все мыслимые продукты: безопасные бритвы, зубную пасту, автомобили, шины, отруби, кофе, виски, джин, сигареты, жевательную резинку, фильмы и шоу, перчатки и нижнее белье, среди прочего.
По-настоящему памятные и выдающиеся (и дорогостоящие) зрелищные работы Гуда стали доминировать в растущем ночном пейзаже площади: «скромно-эротичная» мисс Хизерблум (1905), 50-футовая Девушка в нижней юбке, которая барахтается под зонтиком под электрическим ливнем, когда ее платье задирается, обнажая ее нижнюю юбку и стройные ноги; резвящийся Котенок Кортичелли (1912), путающийся с катушкой ниток в разных местах; струящиеся фонтаны искрящейся столовой воды White Rock (1915), сверкающие меняющимися пастельными тонами; и одно из самых продолжительных зрелищных зрелищ на площади, вывеска жевательной резинки Wrigley’s Spearmint Chewing Gum (1917–1923) длиной в квартал на крыше здания Патнэма, шестиэтажного офисного здания на западной стороне Бродвея между 43-й и 44-й улицами, построенного поместьем Астора в 1909 году. Это была самая сложная анимация Гуда: 70 футов (восемь этажей) в высоту и 250 футов в длину, с более чем 17 000 белых и разноцветных ламп с струящимися фонтанами, павлинами с 60-футовыми хвостами, растительными и лиственными мотивами и шестью скачущими копейщиками, каждый ростом 15 футов, которые выполняли 12 гимнастических упражнений, которые публика тут же окрестила «Ежедневной дюжиной». Рекламировался не только вкус жвачки, но и сам бренд. «Самая большая электрическая вывеска в мире рекламирует WRIGLEY’S. . . . . Эту вывеску каждый вечер видят, — хвасталась реклама 1920 года, — около 500 000 человек со всего мира», проходящих через Таймс-сквер.
Мистика наружной рекламы была направлена на то, чтобы вызвать нечто большее, чем прозаический товар. Для White Rock Ginger Ale, «воды на все времена» (1910), Гуд спроектировал большие часы, которые меняли цвет каждые несколько секунд, окруженные струящимися фонтанами света. «Струящиеся фонтаны и красочные огни вывески White Rock предполагали, что Таймс-сквер был экзотическим и волшебным раем, существующим вне ограничений повседневной жизни», — написал куратор настенной панели на выставке Исторического общества Нью-Йорка 1997 года « Знаки и чудеса» . Использование цвета, света и экзотических мотивов было популярным приемом в магазинах, ресторанах и ночных клубах. «Использование этих приемов в рекламе наполняло продукты мистикой… и предполагало, что потребители могли получить эту экзотику, купив продукт».
Никогда не утонченная, коммерческая эстетика, которая стала определять Таймс-сквер, не была оценена городской элитой или гражданскими организациями, продвигающими «Прекрасный город». Они выступали против «зла знаков» — растущей эстетической проблемы крупномасштабных рекламных щитов, беспорядочно распространяющихся по всему городу с начала века. Достаточно мощный общественный резонанс убедил мэра Уильяма Дж. Гейнора (1910–1913) назначить Комиссию по рекламе на рекламных щитах (1913) для расследования проблемы и выдачи рекомендаций, что она и сделала, хотя ни одна из них не была принята. «Повсеместность этих реклам является усугубляющей фазой ситуации», — жаловалась комиссия в отчете. «Они не уважают место. Они не ограничиваются неблагоустроенными участками и свалками на окраинах города. Напротив, они выталкиваются на самые прекрасные виды, которые представляют наши общественные места». Конечно, именно там их увидит большинство зрителей.
Перенесемся в 1920-е годы. Как бы ни извлекали выгоду бизнесмены и торговцы Бродвея из экономической мощи излияния цвета и света, которое привлекало тысячи и тысячи людей на Таймс-сквер, те же самые силы, выступающие против рекламных щитов, продолжали наступать. «На протяжении двадцатых годов, — пояснил историк Уильям Лич, — на Манхэттене велась битва между конкурирующими торговыми ассоциациями из-за ограничений на вывески. С одной стороны была Ассоциация Бродвея, которая хотела, чтобы вывески вообще не контролировались; с другой стороны была грандиозная и агрессивная Ассоциация Пятой авеню». Опасаясь, что электрические вывески выйдут за пределы Таймс-сквер, где они были разрешены новым городским постановлением о зонировании 1916 года, Ассоциация Пятой авеню боролась за контроль с 1916 года, настаивая на том, чтобы все выступающие и световые вывески были запрещены на Пятой авеню от Вашингтон-сквер до 110-й улицы.
Торговцы Пятой авеню « хотели покровительства туристов, которых привлекали в Нью-Йорк огни Таймс-сквер; и они, конечно же, ничего не имели против коммерческого света и цвета». Чего они не хотели, так это «„карнавального зрелища“, которое могло бы ежедневно привлекать на Авеню приток „неправильных людей“, приток, который мог бы поставить под угрозу стоимость недвижимости и подорвать контроль этих торговцев над своей собственностью». В 1922 году торговцы Пятой авеню сумели убедить Совет олдермена принять постановление, которое устанавливало строгий контроль над вывесками по всему Таймс-сквер, что имело эффект усиления блеска и концентрации его в одной санкционированной зоне, где он стал бы «днем карнавального поля».
Десятилетие за десятилетием интенсивная подсветка коммерческих вывесок на Таймс-сквер говорит о магической энергии города, о счастливых встречах незнакомцев, завороженных масштабом и жизненной силой Нью-Йорка. Это часть ДНК города, воплощение его отличительной коммерческой энергии — укорененной в способности к инновациям за пределами того, что было успешным прежде.
Линн Б. Сагалин — почетный профессор недвижимости имени Эрла В. Казиса и Бенджамина Шора в Columbia Business School, а также специалист по недвижимости. Она является автором книг « Power at Ground Zero: Politics, Money, and the Remaking of Lower Manhattan », « Times Square Roulette: Remaking the City Icon » и « Times Square Remade: The Dynamics of Urban Change », из которых адаптирована эта статья.